纯干货,打包分享:农业品牌如何让受众看好!

两场接近1个小时的深度讲解信息量巨大,现在我们结合现场直播的内容,将本次的分享图文并茂地呈现在这里。如何让你的品牌被受众看好,看完这一篇你的心中自会有答案。

 

我们每个人、每个企业或者是每一款产品、一个解决方案、一个思想,本身都是一个独特的角色。在整个大行业趋势里,我们如何去塑造、如何去管理、如何去创建这样的一个角色,是值得我们去思考的一个话题。

 

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就像我们去注册一家公司,我们有没有提前给它定义清楚我们在这个行业的角色呢?这是在商业一开始的时候就需要去考虑的一个问题。

 

1主动定义你的角色,呈现你的与众不同

经常会有客户找到天地经纬说:我们的产品有多少、有多牛多好。但是面对市场,有那么多的“好产品”,以至于受众看到我们公司什么都有,什么都在卖,最终什么也没记住。实际上,这是由于客户自身对产品价值的角色、定义不足所造成的。也就是受众对我们的产品认知同质化了,不是产品同质化,而是受众对你的认知同质化。

 


所以说,任何角色都不是孤立存在的它一定存在于一个大关系网中。这个关系网是整个大自然的生态关系、人类社会关系,企业在商业维度中的关系,以及整个商业价值链中的关系。在不同的关系里,我们扮演着不同的角色。

 

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而角色是怎样产生的呢?其实角色是我们给它定义的概念,它是基于认知而产生的,所以我们说——角色是认知的产物。我们所形成的认知,其目的是更高效地沟通,带入角色中,更易于理解我们是做什么的。

 

所以,企业需要对角色进行塑造和管理,因为这个角色能与我们建立联系。否则,你只有一个基本的属性——人。当有其他的角色属性进行外在的入注后,呈现出来的才是你完整的角色。比如我,我是周尚书,当我传播我是专业做品牌咨询的时候,那么我就是农业品牌先生。那大家都会知道,这个人是做农业品牌咨询的。正因为角色的入驻,让我们可以与众不同地呈现。

 

我们每个人所理解的世界,其实就是我们认知的世界。我们认识到的世界有多大,我们的内心世界就有多大。所以,我们所有的一切都源于认知而存在。那认知又是什么?认知是我们人接收到信息,所带来内在的心理活动,然后转化为一个行为的过程。

 

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那我们这个角色是怎样来的呢?角色是定义出来的。这个定义分为两种,一种叫主动定义,就是自己将想成为的角色定义清楚,然后通过有效的沟通,让客户、让行业、让整个商业里的人能够认知到这个角色。

 

而另一种叫被动定义,大家以为不去推广,不去宣传,别人就不知道了吧。如果你注册了一个公司,两三年都没有在行业里发言,大家看不到你的信息就会觉得这个公司没落了。就像曾经有行业里的某公司,前几年在高调的发言。可过几年后,这样的声音明显变少,发言人的观点也变少了。这背后正代表着这个企业遇到了麻烦,不说,其实也在传播一种信息,这些信息同样影响着我们对这个公司的看法。

 

2定义独特的价值,成为客户期待的角色

我们是一家什么样的公司,是一家做什么的公司?都是公司的角色。比如说,我们是一家饲料公司,一家水产饲料公司。但我们是一家什么样的水产饲料公司呢?过去我们会按品类来定义的,做饲料的,做养殖的,卖肉的,屠宰的。这只是一个大的分类。

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在中国做水产料的公司有很多,像通威、海大,这些公司体量都很大,若你要在此生存你跟他们有什么不同呢?若你是一家与众不同的做水产料的公司,那你的与众不同在哪里呢?你的与众不同跟客户认知的与众不同是不是一样的呢?如果客户认为你跟别人的是一样的,那你就已经被同质化了。

 

所以角色的定义,不简单的是商业品类的一个定义,而是在此之上另一个层面的定义:一种独特价值的定义。像刚才讲到身份,因为你这个公司是这样的角色,代表着这样一个身份。

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比如讲到安佑,首先我们会想到什么,我们会想到洪平先生。但重要的是还会想到什么?大家会想到安佑这几年在环保饲料这一块做的工作。我在2012年的时候为安佑做过一次诊断,当时他们已经在环保饲料这块做了很多投入了,于是我发现安佑的每一步都走在我们常规企业的前面。当我们今天定义了这样一个身份了之后,那是大家对你这个身份的一个认知。另外,我定义了这样的身份以后,我们只能按照定义的那个角色去呈现我们的状态,指导我们的行为。

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当这个角色被定义了以后,我们的受众,我们的经销商,我们的客户,我们的行业会对我们有更多的期待、期望。因为你是一家这样的公司,你的产品一定更好。但当有一天你这个产品做得不好的时候,他们也会果断地放弃你。这是整个社会、整个行业对我们的期待。角色,是我们所扮演的身份,它指导我们的行为,还因为这个角色让客户对我们有独特的期待。

 

3商业、文化、品牌,全面实现角色的价值管理

我们公司的角色不是与生俱来的,它需要定义、需要塑造,还需要持续的管理。那怎样去塑造,怎样去管理、怎样去定义呢?

 

影响公司的因素就三个:第一个是商业战略,第二个是组织文化,第三是品牌战略

明确清晰的商业战略


商业战略,大家一点都不陌生,商业战略是什么呢?它定义了我们是谁,我为谁提供什么样的产品和服务,满足了什么样的需求,从中获利。商业本身就是通过创造价值获利的一种行为。

 

我们一个企业的商业逻辑,我是谁?——这定义的是最基本属性。假如我是做疫苗的,然后我为谁?我的客户是谁?我是选大型的规模猪场,还是选普通猪场,还是所有人都是我的客户。

 

我们为选择的对象提供什么样的产品?——这是对产品品类的定义。

然后满足他什么样的需求?——这是我们产品与众不同价值的定义。

这些都是企业在商业运营之初,或是整个商业战略转型过程中,需要我们自己想清楚的基本逻辑,也就是企业自我的商业决策,就是我们所说的商业战略。

 

让我们与众不同的组织文化

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组织文化说的是什么呢?说的是我们的愿景、我们的使命、我们的价值观。

 

我们的愿景是我们想成为什么,我们要追求什么?

 

我们的使命是我们为什么要干这件事?我们为什么要去那里?这是我们内在的动力、动因、使命的召唤。而我们在去那个地方的路径中遇到了很多的问题该如何去解决。我们需要有我们的价值观,如何去追求,你要遵循独特的价值观,选择不一样的道路才能到达我们想要的那个地方。这也是我们对经营这门生意的与众不同的态度。

 

当我们发现,A企业和B企业的商业战略是一模一样的时候,那是什么能让我们与众不同?——是我们的组织文化。因为我们内心注入的那种力量、那种信念、那种原则,让我们在决策的过程中做出了截然不同的选择,而我们选择了一条与众不同的道路,呈现出一种与众不同的价值,这就是组织的文化。

 

我们再来看一下这两者之间的关系,就像一个太极图。

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看得见的是你商业的维度,这个公司是做水产料的,那个公司是做设备的、卖肉的等等。但看不见的是我们背后经营这门生意的不同态度。商业战略是我们选择做什么?我们不做什么?我们如何去做,以及路径是什么?

 

组织文化就是经营这门生意的动机以及我们的态度,这个态度让我们的商业变得与众不同。

 

成就角色价值的品牌战略

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前面讲的商业战略和组织文化都在讲我们自己,是关着门对自我的一些定义。但是,品牌战略则是你直面客户时,客户看到的状态。包括你的形象、你的状态、你所有的一切,对外的信息,产品、包装、资料,一次发布会等到,全都在这里。

 

品牌战略讲的就是在受众、客户心目中,我们是谁?我如何与众不同?我为什么与众不同?这就是品牌战略。它是建立在从客户的角度,从受众的角度,反过来看我们应该呈现一个什么样的状态。

 

我是谁?在他们心目中我应该是谁?在他们心目中我如何与众不同?我为什么与众不同?以及我们的企业经常呈现的状态,我是一家什么样的公司?我是一家什么公司,然后我怎么样?因为做同样业务的公司比比皆是,怎么样能让我们很独特?我为什么会呈现这样的一种状态?我们背后需要庞大的支撑体系,来支撑我们与众不同的一种状态。

 

那受众是谁呢?受众就是我们的投资者,我们的合作伙伴,我们的员工、客户、消费者、公众、征服、以及社会组织、媒体。这些都是受众,而未来我们的公司便要去跟这些人打交道。你要让更多人到你的公司工作,更多员工愿意持续在这里工作。你要让你的合作伙伴愿意跟你打交道,愿意更多的合作支持。你要让投资者看好你,更愿意买你的股票,资本市场看好你,更愿意看好你的公司。包括政府、公众,包括我们的客户,还包括媒体。

 

媒体只对两类公司感兴趣,一个是做得很好的公司,一个是出了问题的公司。而中间的那个灰色地带,没人会关心,因为没有亮点没有噱头。

 

而品牌战略在整个商业体系中存在的关系是什么呢?商业战略解决了我们整个商业上的选择,组织文化属于企业的态度与规则,而品牌战略是在这几个群体中呈现一个与众不同的商业,它的核心就是与众不同。

 

10.jpg所以,品牌是什么呢?品牌就是受众对我们的看法。当你困惑于为什么我的产品那么好,消费者还是不买的时候,其实是因为受众对你的看法有问题,他觉得你就是一般般的公司而已,所以他不想跟你多说。

 

我们曾经在做饲料添加剂项目的时候采访了很多技术总监,他们在判断一个公司的时候,看中的往往是那几个方面呢?首先,来找我的人,你的公司要与我能够匹配,匹配哪些层面?你的思想,你的观念,你的公司呈现的状态,你是否代表未来,能不能匹配。如果没有这些东西,我们就不用去讨论产品了。

 

同样我们的投资者,我们所有的受众对我们的看法,就是品牌。我们对任何一家公司,例如安佑,我们对安佑有什么样的看法?——爱与感恩。所以为什么他们要去做环保,你现在能理解了。为什么要做环保料,为什么做云系统?是因为这背后内在的驱动力——爱与感恩。那颗爱与感恩的心决定了整个世界的行为,决定我们对外的行为,这就是品牌。

 

 

4品牌,让你在受众心目中闪闪发光

11.jpg做品牌,很多人说,不就是找人做一个LOGO、做套VI吗?那是做品牌吗?不是做品牌,那只是做个设计。真正的品牌是能够把你商业与众不同的价值呈现出来,像一个钻石一样呈现出来,闪闪发光,那才是品牌。所有人看到的第一眼就喜欢上它,才叫品牌。

 

做品牌就是创建和管理受众对你的看法。看法需要创建,需要管理。你不去管理,客户对你的看法就会滞后,没有及时更新,你的品牌形象在他心目中就会老化。这样的形象只代表过去,不代表未来。

 

做品牌也是在管理你在受众心目的角色。大家可以思考一下,我们管理好自己的角色了吗?我们花了多少精力和思考去管理我们的角色?

 

看好你,就三个字。去年,温氏集团招募说明会,人们挤破头的过来,还需要筛选才能通过。因为他们看好你,员工看好你,你的合作伙伴看好你,政府也看好你,都看好你,你的公司做起来当然会更加得心应手,这就是我们构建、创建角色的意义——就是让受众都看好你。

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我们曾经在一个客户的项目里,有一个核心的技术,全球掌握这个技术的就这一个人。以前很多人来找这个人沟通、讨论、谈合作,但由于这些企业的不诚信,都一直没有达成深度的合作。但是当我们客户了解到这个人的时候,就能很快达成顺畅、深度的合作,一拍即合,背后的逻辑就是,一方面他看好人家的技术,一方面人家也看好他想做的事情。

 

当把这个独特、唯一的技术资源进行绑定的时候,其他企业就有意见了,说:你不能独占啊!但那对不起,谁让以前你们合作不愉快的?现在他们这种深度的捆绑式合作,就叫资源占有,为什么别人愿意跟你合作,不和其他人合作?就是因为他更看好你。

 

 

5先定义,再成为,以品牌引导商业变革

我们都说整个商业变革,我们行业在转型,那从原来的生产方式、消费端来看,在这样的转型过程中,品牌能起什么样的作用呢?

 

13.jpg以品牌引导商业变革,这不是一个全新的概念,但对我们行业本身来讲是一个新的概念。

 

我们很多公司有业务的并购,收购了一家企业,业务模块有增加衰减等等。比如原来我是做饲料的,现在开始做养殖,未来可能还会做肉品。随着我们业务的增加,我们的角色也随之发生了改变。如果你没有把角色进行再定义,对外进行沟通的话。人家还会认为你只是一个饲料公司,这也是我们当前很多公司遇到的非常典型的问题。

 

所以我们要从整个企业商业的维度,从我们组织文化的维度,来定义我们的角色,定义我们与众不同的角色。先定义,再成为。

 

当我们定义了这样一个角色以后,我们的内部、所有的人都清晰的知道,我们是往这个方向走,我们所有的一切围绕着这个点。

 

当我们定义了这个角色以后,其他人看到了我们要往这个方向走,会考虑是不是同路,是同路的赶紧贴过来。

 

当我们定义了这个角色以后,我们的所有资源,就有了重新的排序。原来桌面上好多资源,但是不知道怎么用。有了这个角色以后,所有资源重新排序,成战舰的排队,旗舰、驱逐舰这样的战斗阵型,浩浩荡荡。

 

定义这些角色后还需要跟我们的受众进行沟通,要让他们理解这个角色,认识到这个角色,看好这个角色,这才是我们的目的。让他们看好这个角色,我们内部所有人努力去成为那个角色。

 

这就是先定义,再成为。

 


这是我到目前为止把这个核心的内在逻辑,做的最精简的提炼:

企业在今天定义与众不同的未来,将未来的状态呈现在今天,并以品牌的形式做出承诺,在兑现承诺的过程中实现企业的变革与发展;让未来之光引导企业前行,感召价值相关者共同前进,迈向成功。这就是以品牌引导商业变革。

 


在今天定义与众不同的未来角色,我们有没有定义,我们有没有将我们心目中未来角色更完美地呈现在今天,让更多人看到就很心动。

 

以品牌形式做出承诺,在这个时候,我们还需要企业内部所有的系统,围绕品牌的承诺,围绕品牌的核心,去系统化的协同和优化。这个就是内部的系统再造。我们研发的人往哪个方向做?我们物流,我们每个环节的人,如何围绕这个核心去工作,去优化现有的业务,然后吸引外部资源的参与。因为内部的资源是有限的,但是我们可以吸引外部的资源。

 

人家看好你,他就会愿意跟你合作,更多优质的资源就愿意跟我们贴过来,一起兑现承诺,实现企业的变革与发展。就像我们看到的灯塔一样,我们在茫茫的大海中,当我们灯塔出现的时候,我们所有的船员都会知道我们要朝那个方向走。

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就像我们看到的这个图,现在很多企业处于第一个状态,反正我在做企业,我的大方向都往那边走。但是,具体怎么个走法不清楚,具体怎么定义整个企业自身战略、角色定义也都不清晰。

 

当你的角色定义不清晰的时候,你的内部资源、外部资源都在努力,但却是各自按照各自的理解去跑,这时候资源并没有形成一个战斗序列,进行一个快速推进。

 

第二种情况属于企业的定义清楚了,就是公司高管那几个人明白了。但是整个企业组织内部的其他人不清楚。为什么不清楚呢?因为他没有把未来的角色以品牌化的形式呈现出来。员工不容易去理解,他理解不到,外面的人也不容易理解到。当你每次还要跑出去跟别人解释说,我们要做一件这样的事情,累不累呢?这是不可以的,因为那种传播的效率之低,我们需要更高效的传播,你一传播出来了以后所有人都明白了你是干嘛的?你如何与众不同?

 

第三种情况,企业的角色和每个人努力的方向保持高度的一致。就像战斗舰序列,浩浩荡荡地快速推进,这也是我们希望达成的状态。

 

 

 

6以品牌引导商业变革,开启精彩未来

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那什么时候需要以品牌引导商业变革呢?一种是一个全新商业开启时,另外一个是我们的商业战略和组织文化发生转变的时候,需要进行角色的定义,需要以品牌引导商业变革。

 

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我们先分享一个案例,就是一个品牌全新开始的时候,全新定义自己的未来,全新定义自己的角色,诞生已知未来。如何做到呢?我们可以看一下这个案例。

 

全新商业开启时,定义全新的角色,定义全新的未来

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金河是家做金霉素的公司,众人皆知,无人不晓。因为他们已经是绝对的全球地位,不管是生产还是经营。他们销售的金霉素比例远远大于生产,因为其他公司也委托他们销售。就是这样一家公司,当它要进入到疫苗行业的时候,疫苗就是一个问号。

 

当天地经纬介入到这个项目的时候,第一件事就是要为这个项目定义其独特得角色,里面有两种路径,第一个,把金河的这个角色进行重塑,重塑成一个既包含金霉素又包含疫苗的新角色;第二种,就是为这个疫苗全新定义一个角色,不受任何因素的干扰。金河只是背后的一个投资者,背后的一个强大的背书。后来我们决定采用第二种方案。在这里我们可以看到,一家全新的公司如何全新的想象动物疫苗的未来。

 

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重新想象,重新构想未来是什么样的,以此来决定我们今天的行动。我们说以未来开创未来,因为这个行业不需要多一家平庸的动物疫苗公司,他一定是需要一家与众不同的,有思想的,集大成的动物疫苗公司。护佑动物,造福人类——是佑本的使命。

 

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我们再来看他价值观的支撑——朴素的自然科学观、一起创造美好、拥抱合作的价值、还可以更好一点,由于这些东西才让我们的商业变得如此与众不同。

 

我们再来看佑本,当时给他命名的时候,我们为什么叫他佑本呢?因为疫苗是干嘛的呢,疫苗是护佑动物,这是疫苗应该做的最本分的事情。以佑为本,这就是佑本,就是回归本质去思考我们存在的意义和价值。至纯至美是我们独特的品牌观点,纯——代表朴素的自然科学观。我们追求美好,我们拥抱更好的内心力量,纯美的内心力量。同时也是我们产品的一个独特价值,就是纯度,纯化的产品,纯净的产品。下面我们通过一个短片,进行了解:

 

所有的沟通都不如穿越理性到达情感的那一刻来得直接,那一刻如果你被打动,那就OK 。所以,任何的一个品牌,我们角色的塑造都基于前端的商业战略和组织文化,以及大的竞争状态、行业趋势综合出的一个结果。

 

如何用两分钟让别人对你印象深刻,让别人理解你、明白你?这背后是有逻辑的,即沟通的逻辑决定了你信息传递的有效性。这就是佑圆宝,如何用两分钟讲一个产品讲明白,如何在这个过程中导入一些逻辑,建立一些标准,让这些标准影响受众将来的选择、决策。

 

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这个是产品,我们整个产品的核心是什么,是纯。所以我们看到这款包装里头,用来物流和计量的包装箱同时成为了一个信息包,一个载体,传递了我们需要传递的信息,一个字——纯。

 

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这是佑本的推广会,所有都围绕这个纯展开。

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角色重塑,构建未来战略竞争优势

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另外一个维度就是我们的角色重塑,在商业战略组织文化发生变化的时候,需要去做这样一个工作。其实这样的工作,在我们中国,就像当年的新希望并购六和之后,前期的文化冲突。整个角色的混乱持续了好几年,现在才慢慢的清晰了起来。中国企业在做角色重塑其实是没有太多经验的。

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但是我们可以看一下全球的这些公司,像这些公司大家并不陌生,以前在中国最熟悉的就是阿克苏诺贝尔,后来把氯化胆碱的业务卖给了特明科,购买了英国化工生产油漆的一个系统。还有其他很多业务的并购,重塑了它的商业角色,将原来典型的工业品转变为消费品,成为家庭可以消费的。巨擘遥指未来的状态,今日提交明日答案意思是说,今天认为好的,明天不一定就是好得,我们必须要把明天认为好的东西在明天进行呈现。

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另一个就是帝斯曼,大家都很熟悉。包括我们的美团外卖。卖饭送餐变为一个送啥都快的,强调的是卖和送,当商业发生改变,什么都可以送。


 

7义让受众看好的角色

如何定义自己的角色,可以从这五个维度:回归本质、融入产业价值链、代表未来价值、全球化思考、与众不同;

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第一,回归本质的思考

从本质思考自己存在的意义和价值,从本质去思考我们与客户之间的价值关系和逻辑。

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第二,融入产业价值链思维

我们必须要融入我们动物源食品产业链当中去,我们可以自己不做产业链,但是你必须要有产业链思维。必须融入到产业链当中去,在产业链中扮演一个非常有价值的角色。上游跟下游连起来,我们就成为了一个产业链。

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这种思维很重要,过去我们卖饲料的就认为,我是卖饲料的,想多卖点饲料。买兽药的人,原来只用一公斤,现在能用三公斤,我还可以用五公斤,那是过去完全基于自身的思考。未来我们必须要思考产业链最终端——人的需求。从人的需求出发,来解释我们每个环节的价值的创造,这也是我们必须具备的产业链思维。

 

第三,代表未来价值

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我们还要代表未来的价值,面对未来,谁,与你结伴而行?谁愿意与你结伴而行?基于上面所讲的产业链,别人愿不愿意与你结伴而行?你必须代表未来价值,不然你就会被淘汰。

 

第四,拥抱全球化

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其实中国在饲料行业早就全球化了,国内市场全球化,于是国际公司会在这里与你PK。未来国内很多领域,比如说添加剂,我们已经走出去了。今年在汉诺威的畜牧展,中国参展企业180家,作为外企仅次于荷兰。

 

很多人都过去了,但你将呈现一个什么样的角色,永远都是便宜、便宜、再便宜的吗?不!不是的,我们在定义角色的时候把它融入到全球环境中去思考我们未来的意义,我们的角色。

 

因为,你不定义自己,就会被别人定义。

 

第五,你的角色必须与众不同

35.jpg你必须与众不同。因为与众不同,是客户选择你而不选择竞争品牌的唯一理由。我们就是要买一个不一样的东西,这个不一样可能是更好一点,也可能是更便宜一点。所以说我们有时候追求更便

宜一点的东西,其实内在是在追求与众不同的东西。那么你有没有意识到,你的角色必须做到与众不同,才能跳出来。

 

8让受众看好你,是CEO不可推卸的责任

36.jpg最后,场下很多都是企业家,企业的经营者、主导者。让受众看好你,是CEO不可推卸的责任。在座的各位,我们可以检视一下这块我们尽的责任如何。谢谢大家!


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